Nástup on‑line nakupování během pandemie koronaviru razantně mění tradiční prodejní schéma, kdy výrobní firmy dostávají své zboží ke koncovým zákazníkům přes velkodistributory a obchodníky. Globální koncerny jako PepsiCo, Kraft Heinz, Levi’s či Nike, ale i menší firmy včetně těch českých sází stále více na přímý prodej, takzvaný model D2C (direct to customer – přímo spotřebiteli). Výrobci si k tomu obvykle zřizují e‑shopy, zčásti zakládají i vlastní fyzické pobočky. V novém prodejním modelu vidí zejména příležitost, jak zvýšit svou marži a navázat bližší kontakt se zákazníky. Naopak velkoobchodníci tak přicházejí o část příjmů.

Adidas i Nike chtějí polovinu

Zatímco v předchozích letech příjmy výrobce sportovního oblečení a vybavení Adidas rostly, loni se kvůli pandemii covidu snížily o 16 procent na necelých 20 miliard eur. Samotné prodeje přes vlastní e‑shop se ale zvýšily o více než polovinu a letos se tempo ještě zrychlilo. Firma se proto rozhodla vydat touto cestou a oznámila, že do roku 2025 chce přímým prodejem dosáhnout poloviny celkových příjmů, zatímco nyní jde o čtvrtinu. Tento prodejní kanál má přispět i k větší ziskovosti Adidasu. Firma také věří, že prodej přes vlastní e‑shop a kamenné obchody je budoucností jejího byznysu, protože díky němu bude schopná lépe přizpůsobit své výrobky tomu, co od nich zákazníci očekávají, a zároveň vylepší jejich zážitek z nakupování. Zákazníci tak „na oplátku“ utratí u německé firmy víc peněz.

Na podobnou strategii sází i konkurenční firma Nike, která loni prodala přes vlastní internetové a fyzické obchody třetinu zboží. Z celkového obratu 37 miliard dolarů to bylo zhruba za 12 miliard. Letos by to mělo být ještě víc a Nike chce, aby se podíl vlastního prodeje na celkových tržbách dostal v nadcházejících letech podobně jako u Adidasu až na polovinu. Ze svého e‑shopu přitom firma vytěží větší zisk než při prodeji přes sportovní obchody s mnoha značkami.

Zatímco značka Nike se začala na vlastní prodej bez prostředníků zaměřovat už před pár lety, řada firem jej rozjela až nyní během pandemie. Například nápojářský koncern PepsiCo otevřel loni v květnu e‑shopy s vlastními produkty PantryShop.com a Snacks.com.

Přechod mnoha výrobních firem na vlastní prodej bez prostředníků potvrzují i analytici. „Současná krize změnila D2C prodej z příležitosti v nutnost,“ uvádí Raghav Ranjan, analytik společnosti Deloitte. Podle něj přechod na vlastní prodeje vyvolal i vlnu fúzí a akvizic. Například potravinářská firma Nestlé koupila za miliardu dolarů americkou společnost Freshly, která doručuje hotová jídla.

Příležitost pro logistické firmy

Nárůst nových internetových obchodů, které provozují přímo výrobci, zaznamenala i softwarová společnost Shoptet, jež vytváří e‑shopy. Jen během loňského dubna, tedy těsně po vypuknutí pandemie covidu, zaregistrovala přes dvě stovky takových firem, mezi které patřili řeznictví, výrobci lihovin, hraček nebo nábytku. Přitom před pandemií to bývaly měsíčně jen desítky firem.

Jedním z výrobců, kteří během pandemie sputili vlastní e‑shop, byla i nápojářská firma Mattoni 1873. „Tento projekt jsme rozjeli, abychom dostali naše výrobky rychle k zákazníkům. V některých e‑shopech byly na začátku pandemie covidu limity na množství odebraného zboží a některé kamenné obchody byly vyprodané. Také je to dobrý způsob, jak lépe udržovat kontakt se zákazníky,“ uvedl nedávno v rozhovoru pro Ekonom šéf a většinový majitel Mattoni 1873 Alessandro Pasquale.

Výrobci se prodeji přes velkodistributory nevyhýbají jen tím, že rozjedou on‑line prodej, ale zakládají kvůli tomu i zahraniční fyzické pobočky. Třeba výrobce venkovního nábytku Egoé jich má několik v Evropě a nově i v Severní Americe. „Máme tam i vlastní zaměstnance, což je vždycky lepší, protože si držíme marketing pod dohledem, můžeme ovlivňovat eventové akce a je to pro nás celkově jednodušší systém. Přímý prodej je pro nás také spojený s vyšší marží, protože s distributorem se o ni dělíme, většinou je to 50 na 50,“ říká Petr Vavrouška, místopředseda představenstva Egoé Plus.

Vlastní pobočky v některých zemích zřizuje i biotechnologická firma Contipro. „Řada distributorů, aby se uživila, má na svých seznamech velmi mnoho položek, tím pádem není schopná věnovat dostatečnou péči jednotlivým dodavatelům a propagovat jejich produkty,“ zmiňuje ředitelka Contipra Zuzana Bubnová.

Český výrobce 3D tiskáren Prusa Research vsadil na vlastní obchod už v minulosti a dnes přes svůj e‑shop prodá kolem 95 procent zboží. „Můžeme tak mít vyšší marži a zároveň mohou být naše produkty levnější,“ říká spolumajitel firmy Josef Průša. Podle něj jde velkodistribučním společnostem v průměru kolem 30 procent marže, což nepovažuje za adekvátní. Zároveň ale připouští, že zavést vlastní prodejní kanály je na začátku drahé, protože firma musí vybudovat třeba i zákaznický servis nebo logistiku.

Právě v tom vidí velkou příležitost pro rozšíření svého byznysu logistické firmy. Například americká společnost ShipMonk mladého českého podnikatele Jana Bednáře chce proto vytvořit skladovou síť na strategických místech po celém světě. „Protože do budoucna bude chtít většina značek prodávat on‑line přímo zákazníkům, a to i v různých zemích. A my jim s tím budeme pomáhat. Myslím si, že v budoucnu prostředníci – distributoři – z velké části zmizí. Ve Spojených státech se to už děje,“ říká Bednář. ShipMonk, který patří k nejrychleji rostoucím americkým firmám, už svou expanzi rozjel. První zahraniční sklad otevřel v Mexiku a nyní se chystá do Evropy.

Související