Požadavky Čechů v obchodech se mění. Zájem mají o všechno, co je spojeno s on-line světem a se zdravým životem, tedy o bioekostyl. A také o věci, které jsou "in", což do značné míry ovlivňuje všudypřítomná reklama. Za tím se v posledních deseti letech skrývá řada proměn. Ať je to zájem o nejnovější mobily a příslušné chytré aplikace, které si pořizují mileniálové či zákazníci z úplně nejmladší generace, nebo o běžeckou obuv, šetrnější mýdla či léky proti bolestem svalů a kloubů.

"Je znát, že spotřebitelské trendy se v řadě ohledů změnily, lidé více přemýšlejí o tom, které produkty si vyberou a jaký ty mohou mít vliv na jejich zdraví," říká Erika Kovaříková z agentury Median, ředitelka projektu MML-TGI. Tento výzkum, který se stal podkladem pro sondu týdeníku Ekonom do spotřebitelských požadavků Čechů, již více než dvacet let mapuje na vzorku 15 tisíc respondentů spotřební a mediální chování a životní styl populace. A zajímá se rovněž o oblibu jednotlivých značek. Ke zjištěním Medianu tak patří i to, že lidé mají nejraději mobily Samsung, které vedou před značkou Nokia, zatímco v roce 2009 tomu bylo přesně naopak. Nebo že nejoblíbenějším práškem na praní už není Palmex, ale Persil.

Mobily vytlačují lásku

Udivujícím v dnešní hédonistické době je zjištění, že klesá zájem o antikoncepční prostředky, hlavně u populace do 40 let. Jak hormonální, zřejmě ve strachu z chemie a možných zdravotních komplikací, tak i běžné prezervativy.

Přes okouzlení elektronikou kupodivu přibývá návštěv specializovaných prodejen pro kutily a zahrádkáře.

Podle předsedy Sexuologické společnosti Jaroslava Zvěřiny jde o překvapivou informaci, protože podle průzkumu samotných sexuologů před pěti lety ještě zájem o prezervativy byl. "Je ale možné, že v Česku zájem o partnerský sex a sex mezi mladými lidmi skutečně klesá, tak jak to vidíme například v Japonsku. A částečně je za tím možná to, že v postmoderní době přibývá nových pohlaví, což může měnit i jejich sexuální chování. Jde však jen o hypotézu, tvrdá data nemám a bylo by zapotřebí rozsáhlého výzkumu, na který nám chybějí peníze," řekl sexuolog Zvěřina Ekonomu.

Datům Medianu odpovídají i zahraniční zkušenosti: například podle studie vědců z Lancaster University ubývá frekvence pohlavních styků, zejména u mladých lidí. Odborníci tento trend připisují hojnému využívání digitálních technologií, zejména smartphonů. Místo milování se pak v posteli věnují filmům a YouTube či Instagramu. Dalším vysvětlením je i přemíra nahoty a erotiky, která paradoxně libido tlumí.

Srovnání Medianu mezi rokem 2009 a letoškem přitom ukazuje, že mezi českými spotřebiteli dominuje zájem o nové technologie a že hlavním hitem zůstávají chytré telefony. Před třemi lety je používala třetina dotázaných, nyní už 68 procent. Podle analytické firmy IDC jich loni Češi koupili 2,7 milionu a asi z 30 procent šlo o Samsungy, následované čínskou konkurencí. Tyto mobily se stávají hlavním nástrojem pro přístup na internet a vytlačují z této pozice klasické osobní počítače.

Spolu s tím roste zájem o bankovnictví přes mobil, ačkoliv většina populace si zatím teprve zvyká na bezkontaktní platební karty.

Moderní elektronika boduje i jinak, čtvrtina dotázaných už například má doma smart televizor. Lidé také novými způsoby vyhledávají informace. Zatímco obliba tištěných knih v posledním roce stoupá, prodaný náklad novin i časopisů klesá. Ačkoliv ještě zůstává poměrně vysoký − u čtenářů vede bulvární Blesk −, život bez čtení papírového deníku si dovede představit více než třetina dotázaných.

Podle dat agentury Median po skončení hospodářské recese v Česku rychle stoupá zájem o prodej masa z biofarem.

Daleko rychleji s nástupem internetu klesá zájem o filmy a hudbu na CD a DVD. Z obchodů mizí rovněž nenahrané disky − a protože jde o celosvětový trend, většina výrobců již zastavila jejich produkci a zůstává vlastně jediný, firma Verbatim. Důvod je jednoduchý: zákazníci, mileniálové, lidé dospívající na přelomu tisíciletí a ještě mladší, dávají před jejich nákupem a nahráváním přednost stahování zábavy ze sítě.

Lidé však nechtějí zůstávat pasivní a konzumovat jen hotové věci a služby, ale touží přičinit se i vlastními silami, ušetřit, a navíc být v pohybu. Výrazem toho je zájem o různé formy kutilství a přetrvávající záliba v někdy odepisovaném a nanejvýš pro důchodce vyhrazovaném zahrádkaření. Nejde v tom vidět jen fenomén "zlatých českých ručiček", protože podobné je to například v sousedním Německu. Pokud jde o domácí poměry, odráží se to podle výzkumů agentury Median ve stále přibývajících návštěvách specializovaných prodejen a prodejních center typu OBI, Hornbach nebo Baumax.

Posun spotřebitelského chování je patrný i při výběru vozu. Na úkor sedanů a roadsterů roste podle Matěje Ehrlicha z Medianu popularita kombi, MPV a SUV. Obliba posledně jmenovaných vozů za uplynulé desetiletí stoupla z jednoho na šest procent. "Pokud jde o kombi, tak lidé hledají univerzální a prostornější auto, aby s ním mohli jet na nákupy, na chatu i na dovolenou," řekl Ekonomu Jan Linhart z KPMG. Nákupy SUV vysvětluje tím, že Češi bohatnou a chtějí dražší vozy. Význam má i zlevňování pohonných hmot, které zpřístupňuje vozy s vyšší spotřebou. Přidává k tomu také nedobrý stav na českých silnicích, protože SUV jsou považována za bezpečnější. Co do konkrétních automobilových značek Češi podle Medianu teď jako dříve preferují Škodu před Fordem, na třetím místě byl ale Renault vystřídán Volkswagenem.

Krásní a zdraví

Mění se i móda. Zájem o jeansy zůstává, jen na prvním místě nejsou už ty od Kenvela, ale od firmy Levi's. Zcela jasným a ne tolik překvapivým faktem je, že ženy rychle ztrácejí zájem o kostýmy. Ten si v nějaké podobě před deseti lety pořizovalo sedm procent dotázaných, letos jsou takových tři procenta.