Desetitisíce Čechů, kteří letadlem cestují do zahraničí, to dobře znají. Čím dříve si letenku koupí, tím méně za ni zpravidla zaplatí. Důvodem je nižší poptávka po letech, které se uskuteční třeba až za půl roku. S blížícím se termínem odletu naopak ceny palubních lístků letí až o desítky procent vzhůru. Z podobně prostého principu cenotvorby vycházejí i západoevropské a americké e-shopy či obchodní řetězce, k nimž se pomalu začínají přidávat i internetové obchody a kamenní prodejci z Česka. Systém rozvinutý prodejci letenek přitom po vzoru amerického Amazonu a dalších e-commerce velikánů dále zdokonalují e-shopy za pomoci počítačových robotů, kteří jim zaručují marže vyšší až o desítky procent. Počítačové systémy ceny dokážou měnit automaticky, a to i v reakci na změny počasí či rozdílnou denní dobu.

Jedním z prvních internetových obchodů, který se do takzvané dynamické cenotvorby v Česku pustil, je Feedo.cz prodávající potřeby pro kojence. Web ceny u části prodávaných produktů mění za pomoci počítačových algoritmů jednou týdně, při jejich úpravách přitom rozhoduje především chování zákazníků. Pokud pro své děti klienti více nakupují například dudlíky růžové barvy, je takové zboží dražší než stejný výrobek v zeleném provedení, o nějž takový zájem není.

Podle poradenské společnosti Deloitte, která automatický systém na cenotvorbu zmíněnému internetovému obchodu dodává, přitom u určování cen nehrají roli jen barvy výrobků. "Pracujeme také s historickými daty o objednávkách, zákaznících či reklamacích. V některých případech rozhodují i informace o počasí," uvádí Veronika Bauer, manažerka oddělení pokročilé analytiky v Deloittu. Několik deštivých dnů tak může vést ke zdražení deštníků či pláštěnek, které nejsou za slunečného počasí tak žádané.