Tuzemští zákazníci a zaměstnanci oceňují u firem především snahu o ochranu životního prostředí a férové chování k zaměstnancům. Podle průzkumu agentury Ipsos CSR & Reputation Research 2017 je to důležité téměř pro polovinu Čechů. Naopak firemní podporu charitativních projektů považuje za zásadní jen méně než pětina lidí.

Výsledky průzkumu tak potvrzují trend posledních let, kdy se firmy posouvají od dobročinnosti k udržitelnému byznysu. Snaží se tak snížit dopad svých aktivit na životní prostředí, podnikat transparentně a podporovat rovné příležitosti. Často se také zavazují ke spolupráci výhradně s dodavateli, kteří se chovají eticky a nabízejí svým zaměstnancům důstojné pracovní podmínky.

"Postupně si i firmy v Česku začínají uvědomovat, že aby udržitelný a odpovědný přístup fungoval, musí být součástí celkové obchodní strategie. Pokud to dělají dobře, firmě to pomáhá, a dokonce jí to může přinést konkurenční výhodu jak v oblasti obchodních vztahů, tak u koncových zákazníků," říká zakladatelka a ředitelka platformy Byznys pro společnost Pavlína Kalousová.

Podle průzkumu CSR & Reputation Research 2017 je 53 procent lidí ochotno připlatit si za výrobek, který je šetrný k životnímu prostředí nebo je částka z jeho prodeje určena na nějaký společensky prospěšný projekt. Ve skupině mladých zákazníků do 24 let je to dokonce 72 procent.

"Češi jsou až třikrát ochotnější doporučit firmu − či její produkty nebo služby −, jež se podle nich chová společensky odpovědně, než společnost, kterou tak nevnímají," uvádí ředitel komunikace výzkumné agentury Ipsos Tomáš Macků.

Mladí se angažují a chtějí to i po ostatních

Zda jsou firmy odpovědné, ale zajímá i zaměstnance. Důležité je to pro 78 procent tuzemských pracovníků. Od společností očekávají především, že se budou chovat ekologicky a také férově vůči svým zaměstnancům. "Stále více roste i význam vzdělávacích projektů, neboť lidé si uvědomují, že svět je ve všech směrech rychlý, a nestačí se v mnoha oblastech správně orientovat. O tyto projekty přitom nejvíce stojí mladí lidé," podotýká Macků.

Lidé do 24 let se podle průzkumu také nejčastěji zapojují do dobrovolnických prací a komunitních akcí. "Mladá generace si chce přenášet zvyky a životní styl i do pracovního prostředí. Je zvyklá zajímat se a angažovat a požaduje to také od svého zaměstnavatele či od firmy, od níž si kupuje produkty," říká Pavlína Kalousová.

Většina Čechů je přesvědčena, že by se společensky odpovědné projekty firem měly zaměřovat hlavně na Českou republiku. Myslí si to 95 procent dotazovaných. Nějakou společensky odpovědnou firmu si přitom dokáže vybavit asi třetina lidí.

Nejlepší CSR reputaci mají Lego, Microsoft a Google

Podle mezinárodního průzkumu Global CSR RepTrak 2017 považují zákazníci za nejvíc společensky odpovědné firmy Lego, Microsoft a Google. Studie, kterou každoročně pořádá americká společnost Reputation Institute, srovnává hodnocení 170 tisíc firem a účastní se jí respondenti z 15 zemí světa.

Vítězné společnosti ukazují na další trend spojený se společenskou odpovědností firem. Všechny se soustřeďují na projekty v oblastech, které souvisejí s jejich podnikáním a kde je přidaná hodnota jejich pomoci největší. Internetová společnost Google a softwarová firma Microsoft se zaměřují například na vzdělávání a rozvoj digitálních dovedností nebo technologickou podporu neziskových organizací. Dánský výrobce stavebnic Lego zase pořádá programy pro děti, v rámci nichž se prostřednictvím her učí o ochraně životního prostředí nebo sociálních problémech.

Právě velké nadnárodní korporace jsou v tuzemsku nositeli změn v oblasti CSR. "Zahraniční firmy mají náskok v tom, že mohou čerpat směr i nástroje od svých mateřských společností. U českých firem někdy trvá, než se podaří přesvědčit majitele či vedení o potřebnosti integrovat principy udržitelného podnikání do byznysu," popisuje Pavlína Kalousová z Byznysu pro společnost.

Reportujících firem přibývá, ale pořád je jich málo

Posun od charity k udržitelnosti je přitom znát i na takzvaném nefinančním reportingu. Na základě evropské směrnice mají firmy veřejného zájmu, tedy banky, pojišťovny či společnosti obchodované na burze, od začátku roku 2017 povinnost uvádět ve svých výročních zprávách, jaký dopad má jejich činnost na společnost a životní prostředí.

Loni se i díky tomu v Česku o pětinu zvýšilo množství firem, jež nefinanční ukazatele zveřejňují. Podle analýzy poradenské společnosti KPMG v tuzemsku reportuje tyto informace 51 velkých firem ze sta. "Kaž­dý rok přibývá i společností, které zprávu sestavují dobrovolně, aniž by to měly nařízeno zákonem," podotýká Miroslava Prokešová, která se v KPMG věnuje nefinančnímu reportingu.

V porovnání s jinými zeměmi světa i regionu ale Česko ve zveřejňování nefinančních údajů stále výrazně zaostává. Podle Prokešové sice zákonná povinnost přispěla k nárůstu počtu reportujících firem, ale její rozšíření na všechny společnosti není řešením, které by samo o sobě pomohlo k dalšímu zvýšení zájmu o tuto oblast.

"Pokud by musely nefinanční zprávy zveřejňovat všechny firmy, je otázka, jak kvalitní by byly a o čem. Celý koncept společenské odpovědnosti je postaven na dobrovolnosti, a podobně by proto měly fungovat i nefinanční zprávy. Zájem o odpovědné podnikání a informování o něm by tedy měl primárně vycházet od zákazníků, zaměstnanců, dodavatelů či neziskového sektoru," myslí si Prokešová z KPMG.