Obchodník v severním Walesu předělával výlohu svého krámku. A čemu jinému by ji měl zasvětit než probíhající olympiádě. Vedle britské vlajky tak umístil i klasické olympijské kruhy. Netušil, že se tím dopustil přestupku, a úřady si na něho došláply - výzdobu musel změnit. Na použití olympijského loga mají právo jen oficiální sponzoři, zaplatili za ně formou sponzorství.

Proč taková přísnost? Olympijské kruhy totiž dokáže rozpoznat téměř každý. Navíc se vznešenými ideály, které toto logo představuje, není problém se identifikovat. A tak jako se atleti snaží najít skulinky, jak obejít přísné antidopingové testy, i firmy se za každou cenu snaží spojit s olympiádou své jméno. A nejde jen o nevinné vystavení loga za výlohou.

Například v roce 1992 byla oficiálním sponzorem letních olympijských her v Barceloně firma Coca-Cola, avšak kapitán amerického basketbalového týmu Magic Johnson měl tou dobou uzavřený kontrakt s konkurenční firmou PepsiCo. Ta s ním v době olympiády natočila reklamu, a Johnsonovi fanoušci si tak začali hry spojovat právě s nápojem Pepsi. Podobný problém potkal firmu VISA v Soulu. Přestože byla oficiálním partnerem, její konkurence firma American Express si svým sloganem "V Koreji a všude na světě jsme tady pro vás", který doplnil pohled na stadion, dokázala přisvojit olympijskou značku. Zřejmě i proto si organizátoři letošních her v reklamách posvítili i na použití slov "Londýn" či "2012".

Na stadion ve spodním prádle!

Boj za zachování exkluzivity olympijského loga pro sponzory her není snadný. Zatímco dříve bylo nutné kontrolovat pouze billboardy a média, v době internetové komunikace a sociálních sítí se obrana loga stává těžší. Navíc nejde jen o zneužití ze strany firem, ale i fanoušků či bloggerů. Provozovatel Twitteru například nedávno z důvodu neoprávněného použití olympijského loga zrušil účet oponentům olympiády, kteří vystupovali proti komercionalizaci her.

Respektování sponzorů se přitom očekává i od samotných fanoušků. V organizačních pokynech se totiž explicitně uvádí, že v prostorách sportovišť není dovoleno nosit oblečení s logy jiných firem, než jsou sponzoři akce. Tričko s logem Nike tak může být problém, neboť partnerem her je firma Adidas. A že může jít do tuhého, dokazuje příklad z Mistrovství světa ve fotbale v Německu v roce 2006. Firma Bavaria, která nebyla sponzorem akce, tam před utkáním jako dárek některým fanouškům rozdala tradiční bavorské kožené kalhoty ve firemní oranžové barvě. Ti nakonec museli zhlédnout zápas ve spodním prádle.

Spolu s fotbalem je olympiáda pro firmy absolutně nejzajímavější akcí. Globální účast a hlavně téměř nepřetržitý televizní přenos s několika miliardami diváků z ní dělá naprosto unikátní médium pro reklamu. K lákání sponzorů pochopitelně vedou organizátory olympiády ekonomické důvody. Už hry v Aténách v roce 1896 se potýkaly s nedostatkem financí a jen díky mecenáši Georgisu Averofovi se podařilo hry zorganizovat. V té době se také v programu her poprvé objevila reklama.

Vůbec nejstarším sponzorem olympiády, který hry podporuje nepřetržitě již od roku 1928, je nadnárodní koncern Coca-Cola. Nicméně, první snahy nabídnout kompletní marketingový program lze vysledovat v roce 1952 v Helsinkách. Jedenácti firmám bylo umožněno dodávat věcné ceny pro sportovce: potraviny či květiny pro vítěze.

INFOGRAFIKA: Příjmy od olympijských sponzorů


 

 

 

 

 

 

 

 

VÍCE SE DOČTETE V POSLEDNÍM VYDÁNÍ TÝDENÍKU EKONOM, KTERÝ VYŠEL VE ČTVRTEK 2. SRPNA, NEBO POD ODKAZEM NÍŽE:

banner 2