11 důvodů, proč se nechávají zákazníci ošálit nejen v obchodech

1. Netušíme, jakou cenu produkty mají

Před zákazníkem v kavárně jsou dvě nabídky. První nabízí 33 % kávy navíc. Druhá snižuje o třetinu cenu. Která je lepší?

"Jsou přece stejné," řekl by si, pokud by přemýšlel stejně jako studenti, kteří se zúčastnili průzkumu publikovaného v časopisu Journal of Marketing.

A nebylo by to správně. Ve skutečnosti třetinová sleva vyjde nastejno jako zvýšení množství o polovinu.

Řekněme, že standardní káva stojí dolar za tři litry (třetina dolaru za litr). První výhodná nabídka dává čtyři litry za dolar (25 centů za litr). Druhou nabídkou zákazník získá 3 litry za 66 centů (tedy 22 centů za litr).

Dostat něco navíc "zadarmo" je prostě vždy lepší pocit než dostat stejné množství za menší částku. Tento jednoduchý fakt je hojně využíván.

Prodáváte cereálie? Nemluvte o slevě, ale o větší krabici. Prodáváte auto? Přeskočte nižší spotřebu. Zaměřte se na kilometry navíc.

Existují dva velké důvody, proč takovéto triky fungují. Konzumenti netuší, co má kolik stát.
Proto se spoléhají na části mozku, které nejsou přímo kvantitativní. Uskutečňují svá rozhodnutí na základě vodítek, která mohou ukazovat na neznalost základních početních operací.

2. Lidé jsou silně ovlivněni prvním číslem

Vstoupíte do značkového obchodu a vidíte tašku za 7000 dolarů. Pak si všimnete skvělých hodinek za 367 dolarů. V porovnání s jinými hodinkami jsou tyto extrémně předražené.

Vzhledem k cenovce sedm tisíc, kterou jste si právě uložili do paměti, je to ale terno. Tímto způsobem mohou obchody manipulovat představy zákazníků o utrácení.

3. Straší nás extrémy

Lidé se neradi cítí lacině, ale zároveň ani nechtějí být oklamáni. Bojí se cen, které vypadají příliš vysoké, anebo příliš nízké. Obchody mohou takové předsudky využívat k ovlivňování lidí. Například:

V americkém podniku zákazníkům nabídli dva druhy piva. Kvalitnější za dva a půl dolaru a méně kvalitní za dolar osmdesát. 80 procent z nich si vybralo dražší pivo.

Později do nabídky přidali třetí pivo, které bylo supervýhodné a stálo dolar šedesát. 80 procent ze zákazníků zvolilo střední cestu a zbytek nejdražší pivo. Nejlevnější variantu nevyužil nikdo.

Do třetice zrušili z nabídky nejlevnější pivo a nahradili jej superdrahým za tři dolary čtyřicet.  Většina si tentokrát koupila pivo za dva a půl dolaru, minimum v tuto chvíli nejlevnější variantu za dolar osmdesát a zhruba deset procent nejdražší pivo.

Shrnuto a podtrženo, lidé mají nejradši zlatou střední cestu.

4. Lidé milují příběhy

Ve své knize Priceless (K nezaplacení) vysvětluje spisovatel William Poundstone, co se stalo, když firma Williams-Sonoma připojila pekárnu na chléb za 429 dolarů k levnější verzi za 279. Prodej o 150 dolarů levnějšího modelu se prakticky zdvojnásobil, ačkoliv dražší nikdo nekupoval.

Ponaučení: Nemůžete-li nějaký produkt prodat, zkuste vedle něj postavit něco skoro stejného, ale klidně dvakrát tak drahého. Vytvoří to z prvního produktu výhodnou koupi, kterou zákazník nesmí propást.

Lidé potřebují příběhy pro ospravedlnění svého nákupu. Jelikož je velmi těžké vyznat se v pravé ceně výrobků, potřebujeme pomůcky, které nám naše rozhodnutí zdůvodní.

5. Děláme to, co nám řeknou

Behaviorální ekonomové milují školské experimenty. Zjistili, že osvícením ovoce lampou a rozmístěním salátového baru do stejné polohy jako sladkosti nutí děti jíst více ovoce a zeleniny.

A na dospělé mají jednoduché hříčky podobný vliv. Vychytralí majitelé restaurací například přitahují pohled zákazníků k nejdražším pokrmům pomocí jednoduchých obrázků a boxů.

Jídla, která jsou zvýrazněna, orámována nebo spojena s nějakou velmi drahou věcí, mají pravděpodobně nastavenu vysokou marži, aby se restauraci vyplatila.

6. Lidé se nechávají vést emocemi

V jednom z Poundstoneových experimentů je dobrovolníkům nabídnuto určité množství peněz do deseti dolarů.
Nefér nabídky (například 1 dolar) aktivovaly část mozku, která je jindy spojena s bolestí.

Když se člověk cítí ošizený, je doslova znechucen. I když to není úplně špatná dohoda. Naopak díky výhodným nákupům mívají lidé doslova radost sami ze sebe.  I ta nejzbytečnější blbost může připadat působivá, pokud člověku připadá, že byla úplné terno.

7. Alkohol, nedostatek času a rozhodování nás dělají hloupějšími

Když jsme opilí, vystresovaní, unavení a nepozorní, častěji klademe při nakupování jednodušší otázky. Levné čokoládové tyčinky a žvýkačky jsou v supermarketech umístěny u pokladen, protože tam vysílení zákazníci nejčastěji vybírají zboží bez ohledu na cenu.

Obědy u piva nebo jiného alkoholu jsou dobré k uzavírání dohod, protože alkohol zužuje počet komplikujících faktorů, které jsme schopni najednou vnímat.

Pokud chcete někoho donutit riskovat bez přílišného přemýšlení, opijte ho, unavte anebo jej ponižte.

8. Lidé se bojí peněžních transakcí...

Nekupujte věci, které nepoužíváte, například členství v posilovnách, předplatné různých tiskovin a další služby. Lidé jsou přitahováni předplatnými a výhodnými balíčky, protože hledají cesty, jak se vyhnout peněžním transakcím.

Raději zaplatí o něco více, aby nemuseli psychicky trpět vytahováním peněženek a sledováním, jak mizí jejich peníze při každé návštěvě té či oné instituce.

9. ...ale chovají se nelogicky v souvislosti s rabaty a zárukami

Konzumenti se snaží vyhnout placení při každé příležitosti a připlácení. Existují ale dvě oblasti, ve kterých si vždy rádi připlatí - rabaty a záruky.

Prvními si kupují iluzi bohatství ("Platí mi za to, abych utrácel!"). Druhými si kupují klid duše ("Teď můžu tu věc vlastnit navěky, aniž bych se musel strachovat!"). Obojí jsou ve skutečnosti pouhé finty.

"Záruky například nedávají žádný racionální smysl," řekl harvardský ekonom David Cutler listu Washington Post.
Pravděpodobnost, že se věc rozbije, musí být podstatně větší než riziko, že si člověk nebude schopen dovolit opravit nebo koupit novou.

10. Jsme posedlí devítkami

Skoro 65 procent maloobchodních cen končí devítkou. Proč (kromě toho, že je zavedl Tomáš Baťa)? Všichni vědí, že 200 a 199 je skoro to samé.

Ale číslo devět jednoduše říká, že věc je zlevněná. Dát devítku do ceny jídla v luxusní restauraci je směšné.
Žádný strávník, který si může dovolit humra za 170 dolarů, nehledá slevu.

Stejný člověk, který nakupuje spodní prádlo, si ale vždy raději koupí to, jehož cena končí devítkou. Nakupování je hra. Konzumenti neloví samotné produkty. Hledají indicie, které jim napoví, proč stojí za to ten který výrobek koupit.

11. Smysl pro spravedlnost

Mozek nakupujících je motivován smyslem pro spravedlnost. Spojeno to je znovu s myšlenkou, že lidé si nejsou schopni představit, kolik která věc stojí, a proto potřebují nápovědy.

Ekonom Dan Ariely předstíral, že recituje poezii a uspořádal autorské čtení. Jedné skupině studentů nejprve řekl, že lístky stojí určitý obnos. Druhé nejdříve řekl, že jim za účast zaplatí. Nakonec organizaci změnil a oběma skupinám řekl, že čtení je zadarmo.

Studenti z první skupiny dychtili po účasti, protože si mysleli, že dostanou zadarmo něco původně cenného. Druzí  odmítli účast, protože si mysleli, že musí dělat dobrovolníky na události, za kterou měli původně slíbenou finanční kompenzaci.

Jakou cenu má autorské čtení behaviorálního ekonoma? To studenti nevěděli. A v tom je zakopaný čert. Nikdo to neví. Nejsme hloupí. Jen ovlivnitelní.