Když dnes běžný uživatel internetu navštíví stránky populárního českého e-shopu s módou jménem Zoot, pravděpodobně na to nezapomene ještě tak dva týdny. Elektronický prodejce se mu totiž připomene skrze cílenou reklamu. Ta mu na internetu prohlížené boty či bundu nabídne ještě pár dní poté, co jeho stránky navštívil. Reklama se přitom zobrazí na stránkách, které se Zootem ani módou nijak nesouvisejí.

Remarketing, jak se někdy až trochu obtěžující "pronásledování" uživatelů ze strany e-shopů nazývá, představuje nejnápadnější podobu toho, jak se zadavatelé internetové reklamy snaží obchodní sdělení ušít na míru potenciálním zákazníkům. Určitou formu cílení přitom používají všechny typy on-line reklamy.

Většinou jde o méně agresivní způsoby, například když pravidelnému čtenáři automobilových webů zobrazí reklamu na nový model vozu. Cílení je jedním z důvodů, proč výdaje na on-line reklamu neustále rostou. V minulém roce už činily zhruba 20 miliard korun, zhruba třikrát tolik co v roce 2009. Zatímco tehdy šlo o šest procent celkových inzertních výdajů, loni už se jednalo o 20 procent. Nejpřesnější forma zacílení, která je také nejnáročnější na využití dat, se používá minimálně ve třetině případů.

Teď se však zdá, že rozvoj cílené reklamy na internetu znatelně zpomalí a některé jeho formy mohou nadobro skončit. Na vině je nová evropská legislativa, která se týká ochrany osobních dat a soukromí na internetu a jež ztíží využívání různých údajů o uživateli webu, zejména takzvaných cookies, malých souborů obsahujících mimo jiné vyhledávací historii. Právě jejich využívání patří k základním způsobům cílení reklamy.

Webová reklama kvůli novým nařízením nezmizí, bude ale necílená, otravnější a bude jí víc.

"Situace přímo ohrožuje celý stávající ekosystém internetové reklamy a může vést k plošnému nasazení necílené reklamy," obává se Jana Břeská ze Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR). Změny přitom ohrožují nejen agentury, pro které je obchodování s reklamním prostorem na internetu základem byznysu, ale i zpravodajské servery, pro něž jsou příjmy z reklamy zpravidla jedinou formou výdělku.

Datový únik za půl miliardy

Obavy dělá provozovatelům internetové reklamy v první řadě nové evropské nařízení o ochraně osobních údajů, známé pod zkratkou GDPR. To zpřísňuje pravidla pro nakládání s osobními údaji a zavádí za jejich porušení pokuty až ve výši čtyř procent obratu či 20 milionů eur (přes půl miliardy korun).