Vstupní hala hotelu Xpress v centru norského Osla vypadá trochu jako internetová kavárna. Hned u vchodu stojí několik počítačů, vedle stolní fotbálek a hrací automat. Undergroundový dojem umocňují reprodukce fotek na cihlových zdech a nábytek v zářivých barvách. Od klasických hotelů se však Xpress neliší jen vzhledem. Hosty tam k pobytu neregistruje recepční, přihlašují se sami pomocí mobilního telefonu a speciálního terminálu. Ubytovaní se nedočkají ani klasické snídaně, něco na zub si mohou koupit v hotelovém obchodě, který je otevřený nepřetržitě.

Moderní a v porovnání s konkurencí relativně levný hotel vyhledávají hlavně mladší zákazníci. Hosté do 35 let obecně vyžadují okamžitě dostupné a flexibilní služby. "Vše potřebné chtějí najít na webu hotelu, pokud je neuspokojí, obracejí se na Google či TripAdvisor," uvádí Teresa Leeová ze společnosti HVS, která se zabývá turistickým byznysem. Nedávno s kolegy podrobně zmapovala chování příslušníků generace Y, do níž se nejčastěji zahrnují lidé narození v letech 1980 až 2000. Ukázalo se například, že si neradi rezervují pobyt s velkým předstihem a téměř výhradně k tomu využívají internet. Od hotelového personálu neočekávají informace o dopravě a turistických zajímavostech, najdou si je bez obtíží v chytrém telefonu. Za samozřejmost naopak považují dobře fungující připojení k internetu. Pokud si hotel za wi-fi účtuje dodatečné poplatky, může zákazníky do 35 let dost naštvat.

Hotelové sítě jako Yotels nebo Aloft už požadavky mladých vzaly vážně a brzy se zřejmě přidají další. Kromě turismu navíc zákazníci do 35 let mění i další oblasti byznysu. Jak vyplývá z výzkumu společnosti Epsilon, namísto nákupu auta si mladí vystačí s jeho sdílením. Před hromaděním věcí preferují zážitky. Když už vyrazí na nákup, dávají přednost originálním výrobkům, které si často vybírají podle doporučení na sociálních sítích, ukázalo šetření Marketing to Millennials. Pokud se prodejci a výrobci těmto trendům nepřizpůsobí, může je za pár let převálcovat konkurence.

Svět podle mileniánů

Příslušníkům generace Y, kteří se někdy označují také jako mileniánové, je nyní zhruba mezi 15 a 35 lety. Jelikož se doba studia stále protahuje, zhruba polovina z nich zatím nevydělává a účty za ně platí rodiče. I tak ale mladí tyto toky peněz výrazně ovlivňují. Brzy navíc převezmou kontrolu nad ekonomikou. Nyní mileniáni představují asi 20 procent ekonomicky aktivních obyvatel ve vyspělých zemích. Kolem roku 2030 ale již budou této kategorii dominovat. Část svých zákaznických zvyklostí si určitě přenesou do pozdějšího věku, takže pokud firmy chtějí bodovat na trhu, měly by se požadavkům a představám generace Y přizpůsobit.

Pracovní trh mileniáni už postupně mění. Není pro ně až tak důležité hodně vydělávat a stoupat v kariérním žebříčku, upřednostňují spíše flexibilitu a dostatek volna. Větší šanci získat zaměstnance z generace Y tak mají firmy s pohyblivou pracovní dobou, které spíše než kariérní růst nabízejí podporu osobního rozvoje.

Při výběru zaměstnání i produktů dávají příslušníci generace Y přednost společensky odpovědným firmám. Proto například i hotely sbírají plusové body, když nemění ručníky a ložní prádlo denně, ale jen na vyžádání. V norském Xpressu zákazníci musí požádat i o úklid.

Mileniáni neznají svět bez internetu. Být on-line považují za samozřejmost. Hodně času tráví na sociálních sítích a tam si také zpravidla nechávají poradit, co a kde nakupovat. "Téměř polovina z nich má na Facebooku více než 200 přátel," říká Rostislav Starý, partner agentury Konektor Social. Ve zbytku populace má tak bohaté kontakty jen pětina lidí. Mladí na sociálních sítích rádi hodnotí, blogují a sdílejí fotky. Když narazí na zajímavý produkt, s oblibou ho vyfotí a pro jejich kontakty jde o doporučení k nákupu. "Pro předchozí generace byl expertem akademik nebo profesionál, pro mileniány je to někdo se zkušeností z první ruky, ideálně navíc člověk z jejich sociální sítě," říká Starý. Přesto se příslušníci generace Y nenechají snadno oblafnout. Podle Starého si často informace ze sociálních sítí ověřují. S hloupou nebo vylhanou reklamou tak firmy na internetu neuspějí.

Ze studie mediální agentury OMD, která se zabývala nákupními zvyklostmi mladých v Česku, vyplynulo, že při nákupech více než ve třetině případů volí značky, kterým věří. V oblasti sportu považují za "cool" značky Adidas, Nike nebo Puma. V technologiích sázejí na Sony, Nokii, Samsung, LG, Apple, Asus, případně HP. Mezi auty vítězila Škoda a BMW.

Mileniány lze zaujmout originálním marketingem. Rádi také testují nové výrobky a experimentují, užívají si technologické novinky. Na jejich zvyklosti reagují také čeští výrobci. "Uvádíme na trh výrobky bez konzervačních látek a s neobvyklými ingrediencemi, jako je pomazánka s olivami nebo z luštěnin," říká Petr Kopáček z potravinářské firmy Hamé. V reakci na poptávku mladých zákazníků firma loni spustila i vlastní e-shop.

Na internetu mladí nakupují ve větší míře elektroniku či oblečení. Čerstvý průzkum společnosti KPMG mapující nákupní zvyklosti v ČR však neprokázal, že by příslušníci generace Y více než jiné věkové skupiny kupovali na síti potraviny. "Roli hraje cena," upozorňuje Karel Růžička z KPMG. Mladí nakupují v malém množství a v takovém případě není výhodné doplácet za dopravu.

Mileniáni mají také ve srovnání se starší generací výrazně raději zboží pocházející z EU. Ve věku 15 až 24 let mu dává přednost pětina lidí, v kategorii 55 až 64 let pouhá dvě procenta. "Mladí mají víc zkušeností z ciziny, a proto někdy vyhledávají potraviny, se kterými se tam setkali," vysvětluje Růžička.

Příslušníci generace Y příliš neřeší slevy a akce přímo v prodejně. Nerozhodují se ani podle papírových letáků. Ostatně nejčastěji jsou to právě oni, kdo má na schránce žádost o jejich nevhazování. Když chtějí obchodníci tuto skupinu upozornit na výhodnou nabídku, musí použít internet. Právě tam si podle šetření společnosti GfK Shopping Monitor mladí ve zvýšené míře prohlížejí letáky.

"Ve chvíli, kdy tato generace založí rodinu a má děti, může se její nákupní chování výrazně změnit," myslí si Pavel Cabal ze společnosti GfK. Přikloní se třeba k regionálním produktům, protože budou chtít pro děti to nejlepší. Mnozí také začnou pociťovat větší tlak na rodinný rozpočet a budou více nakupovat v akcích.

Sdílím, tedy jsem

Příslušníci generace Y také ve větší míře než starší lidé využívají výhod sdílené ekonomiky. Auto nebo domek si často raději pronajmou, než aby ho koupili. Souvisí to i s tím, že upřednostňují zážitky před vlastnictvím. Než aby si vzali hypotéku, jdou klidně třikrát v týdnu do dobré restaurace nebo si několikrát ročně dopřejí exotickou dovolenou.

Už nyní ostatně narůstá počet firem zaměřených na volnočasové aktivity a na sdílení. Populární u mladých je kromě půjčování aut třeba i spolujízda. "Díky ní mohou velmi pohodlně cestovat a neřeší povinné ručení, servis, technické kontroly a další náklady," říká Pavel Prouza, manažer pro Česko a Slovensko ze společnosti BlaBlaCar, která se věnuje zprostředkování spolujízd. Největším trhem firmy je Francie. "Výhod sdílené ekonomiky tam využívá 36 procent mladých lidí," podotýká Prouza. Ve zbytku populace na ni sází asi pětina osob.

Také webová služba Airbnb, která zprostředkovává ubytování, zajímá hlavně mladé lidi. Turisté tak místo do hotelu zamíří k někomu domů. "Mladí si chtějí užít jiný druh cestování, než bylo dosud obvyklé," říká Andrew Verbitsky, generální manažer Airbnb pro střední a východní Evropu. A upozorňuje, že řada cestovatelů se následně mění v hostitele. "Praha je místem s jednou z nejmladších hostitelských komunit," podotýká Verbitsky.

Kromě sdílení věcí nebo trávení času na sociálních sítích se příslušníci generace Y snaží na síti jednat s úřady, pojišťovnami a bankami. Z šetření společnosti First Data vyplývá, že pětina mileniánů nikdy nenavštívila kamennou pobočku banky. A 94 procent lidí mladších 35 let aktivně užívá internetové bankovnictví. Nové trendy se už promítají i do Česka. Zdejší on-line banka Zuno má mezi klienty 65 procent lidí mladších 35 let. "Chtějí mít veškerý servis v mobilu nebo v tabletu," popisuje Vladimír Michna z banky Zuno. Navíc příslušníci generace Y nakládají jinak i s hotovostí: častěji platí přes mobil a méně vybírají z bankomatů. Pečlivěji také sledují nabídky konkurence, takže pokud si je chce banka udržet, musí na ně pružně reagovat.

Dnešní chování mileniánů do určité míry naznačuje, jak bude k bankovnictví přistupovat většina zákazníků v budoucnu. "Za deset nebo dvacet let očekáváme plně digitalizované bankovnictví," odhaduje Michna. Tradičně založená ČSOB budoucí vývoj tak radikálně nevidí. "Klienti stále více využívají elektronický svět, nicméně část z nich bude preferovat osobní přístup a poradenství na pobočkách, zvláště u komplikovanějších produktů, jako jsou hypotéky a úvěry," uvádí Pavla Hávová z ČSOB.

Také při nakupování potravin se mileniáni nakonec mohou podobat svým rodičům. V případě dalšího zboží, nákupu zážitků nebo při cestování to už platit nemusí. A firmy, které chtějí na trhu uspět, by tak měly na nové trendy zareagovat již nyní.

 

20 procent

Takový podíl na ekonomicky aktivním obyvatelstvu mají nyní mileniáni. Brzy mu budou dominovat.


Počítač místo recepčního. V hotelové síti Aloft se hosté k pobytu mohou přihlásit sami.


Taxi nahradí Uber. Mladí preferují objednání vozu prostřednictvím mobilních aplikací.

 

Foto: Getty Images, Reuters

Související