Cenné papíry jsou stejné zboží jako cokoliv jiného. Ale až od dob newyorského makléře Charlese Merrilla, který obrátil svět velkých investic vzhůru nohama. Přišel s nápadem prodávat akcie v malém a hledat pro takové obchody zákazníky nejen mezi bohatými, ale nově i ve středních vrstvách. Teprve od té chvíle se podíly ve firmách staly vlastně konzumním zbožím a zaujaly v byznyse stejné místo jako třeba automobily. Společnost Merrill Lynch se stala největší makléřskou firmou světa, ale o půl století později nevydržela nápor finanční krize a převzala ji Bank of America.

Podnikání v krvi

Charles Merrill prokázal obchodnické nadání už jako malý chlapec. Jeho otec byl lékařem, lékárníkem a prodavačem v malé floridské vesnici Green Cove Springs. Syn ho občas zaskakoval v cukrárně a dokázal tam vylepšit mléčný koktejl tím, že do něj přimíchal líh. A když o nápoj výrazně narostl zájem, zvýšil současně i jeho cenu.

Studia však pro finanční obtíže rodiny nedokončil a vystřídal řadu zaměstnání. Dokonce se poloprofesionálně pokoušel hrát baseball a živil se jako novinář, což, jak později uvedl, ho naučilo znát lidi. Když se zasnoubil, nabídl mu otec jeho dívky kancelářské místo ve své textilce. Merrill se přestěhoval do New Yorku, a ještě než se ze svatby vykroutil a s firmou rozešel, proslavil se tím, že dokázal pro podnik získat velkou půjčku: prokličkoval zástupem úředníků až k samotnému řediteli velké banky.

Protože ho přitahovala burza, našel si zaměstnání u burzovní firmy George Burr. A když viděl, jak Henry Ford nabízí levná auta běžným zákazníkům, poprvé ho napadlo, že akcie by bylo možné prodávat podobně. Dokonce o tom v roce 1911 napsal článek do novin pod názvem Pan průměrný investor. Zatím zůstalo u teorie, většinu času mu zabral prodej akcií obchodní sítě Kresgem, při kterém pochopil, jak výnosnou oblastí maloobchod může být. Chtěl ale být vlastním pánem, a tak spolu se svým známým Edmundem Lynchem (který do té doby prodával sifonové lahve) založil firmu Merrill, Lynch a spol. Bez většího kapitálu, ale s nadšením se vrhli do světa finančních služeb. Začali s prodejem cenných papírů firmy J. G. McCrory a za rok vydělali 300 tisíc dolarů čistého zisku.

Firma se rozrůstala, nabírala personál a získávala další zakázky, které se většinou opět točily kolem akcií obchodních sítí. Zatímco konkurence v zájmu o obchodní řetězce viděla jen krátkodobý výstřelek, Merrill a jeho společníci je pokládali za velkou příležitost. Současně vsadili na reklamu. Protože právě naplno zuřila první světová válka, začali bez nároku na zisk a provizi inzerovat a ve velkém prodávat státní obligace Liberty, které sloužily k výstavbě lodí pro potřeby vlády.

V poválečném desetiletí se rostoucí společnost dál specializovala na veřejný prodej obligací obchodů se smíšeným zbožím a celých sítí obchodních domů. Merrill využíval předkupního práva a ponechával si balíky některých cenných papírů pro sebe. "Když jsou akcie dost dobré k tomu, aby je člověk prodával, jsou dobré i na to, aby je i koupil," tvrdil. Postupně v řadě společností získal rozhodující slovo a především to platilo pro velký obchodní řetězec Safeway Store. Definitivně ho ovládl v roce 1926 a zakrátko k němu připojil ještě další firmy.

Dobrá rada psychiatrovi

Po polovině 20. let vycítil Merrill, že akciový trh stojí na vrcholu, spekulace už překročily únosnou mez a že se blíží neodvratný pád. V roce 1928, rok před krizí, radil zákazníkům, aby prodávali akcie, dokud stojí vysoko, a uspořádali si peněžní záležitosti.

"Nad finančnictvím se stahují mračna. Nelíbí se mi, jaké máme vyhlídky, nelíbí se mi, kolik máme dluhů," napsal svému společníkovi Lynchovi. Odstupujícímu americkému prezidentovi Calvinu Coolidgeovi dokonce nabídl lukrativní spoluúčast ve firmě pod podmínkou, že ještě před koncem funkčního období veřejně odsoudí divoké finanční obchody. Přesvědčoval ho ale marně.

Když poměry dál hodnotil jinak než jeho kolegové na Wall Street, začal pochybovat o svém duševním zdraví a navštívil psychiatra. Ten konstatoval, že Merrill je naprosto zdráv, a k tomu se zařídil podle jeho rady a prodal své cenné papíry. Udělal dobře, o pár měsíců později, po říjnovém černém pátku na newyorské burze, ztratily veškerou hodnotu.

Mnoho makléřských firem zbankrotovalo, nicméně společnost Merrill Lynch zůstala solventní. Navíc Merrill včas účty hlavních zákazníků i většinu svých peněz převedl do kapitálově silné burzovní společnosti E. A. Pierce.

V následujících letech hospodářského úpadku se nicméně věnoval raději maloobchodu, protože jíst se muselo i za hospodářského propadu. Jeho Safeway Store se v té době stal třetí největší americkou sítí prodejen s potravinami.

Když krize odezněla, vynořila se firma E. A. Pierce, která pohltila řadu konkurentů jako nejsilnější americká burzovní agentura. Rozrostla se ale příliš a balancovala na hraně insolvence a nezbytně potřebovala finanční injekci. To vytvořilo prostor pro fúzi obou firem. Charles Merrill do nového podniku vložil vlastních dva a půl milionu dolarů, získal v něm 54 procent a rozhodl, že se převezme jméno jeho společnosti.

Sloučením získal desítky poboček v jiných amerických městech a konečně pevný základ pro vlastní vizi: vsadit na vedení drobných účtů a zbavit se nálepky, že jeho firma jako celá Wall Street slouží jen hrstce velkých investorů a je řízena jen ku prospěchu hrstky lidí spojených vzájemnými pouty. Při práci v obchodní síti vypozoroval, že i Američané disponující jen skromnými prostředky, pokud jich bude mnoho, se mohou stát základem pro lukrativní podnikání.

"Musíme Wall Street přestěhovat na Main Street a musíme k tomu využít účelné, masově zaměřené reklamní postupy obchodních sítí," prohlásil. A začal hledat možnosti, jak u těchto obchodů zlevnit režii, což znamenalo například stěhování firmy z přepychového paláce do lacinější budovy.

Kromě toho svolal všechny zaměstnance na konferenci, na níž oznámil, že k obnovení důvěry v obchod s akciemi je nutné odstranit z hospodaření všechna tajemství.

Manifestací nové politiky se stalo zveřejňování výročních zpráv, což tehdy bylo zcela nevídané rozhodnutí. Které navíc přišlo ve chvíli, kdy bylo nutné přiznat, že hospodaření firmy je ztrátové. Majitel společnosti si ale uvědomoval, že ve chvíli, kdy jeho konkurenti pracují pod zástěrkou diskrétnosti, jeho otevřenost znamená bezplatnou publicitu. Na Wall Street ho pokládali za kacíře, on si plnil životní sen. Problémem bylo, že on i hlavní spolupracovníci již nebyli nejmladší. Většinou překročili padesátku, jemu bylo šedesát a sám vždy zkostnatělé makléře vyškolené ve starých metodách označoval za přítěž.

Firma proto nabrala novou krev. V roce 1945 založil školu, kde nechal vracející se veterány druhé světové války školit na makléře. Pečlivě vybraní studenti dostali stipendium na půlroční intenzivní kurz a pak je posílali zakládat pobočky do míst, kde lidé zatím o akcie nejevili zájem, poprvé rovněž do menších měst. Pro makléře zavedl fixní plat, což byl vzkaz veřejnosti, že se jeho zaměstnanci nebudou snažit prodávat za každou cenu špatné papíry, jen aby si přišli k penězům.

To vše ale už Merrill ovlivňoval jen na dálku. Sklátila ho série srdečních infarktů a lékaři mu zakázali systematicky pracovat. Zůstal však duchem firmy a ze svých rezidencí v Palm Beach nebo na Barbadosu dál sledoval denní činnost podniku a po telefonu dával příkazy.

Mezi těmi byly pokyny, aby firma vydávala za pomoci sdělovacích prostředků zprávy o vývoji průmyslu jako celku i jednotlivých společností a aby její analytici chrlili informační materiály. A k tomu příručky s názvy Jak se zajistit proti ztrátám či Jak číst finanční zprávu. Tlačil na rozsáhlé využívání reklamy, na kterou šly statisíce dolarů. Objevovala se od malých oznámení až po rozsáhlá analytická pojednání o investicích. Snahu společnosti i Merrilla samotného začal oceňovat specializovaný tisk, veřejnost ale dlouho zůstávala chladná. Ještě úřední správa z roku 1949 uváděla, že dvě třetiny běžných amerických rodin investice do běžných akcií v podstatě odmítají.

Jiné průzkumy dokonce ukazovaly, že nedůvěřiví zůstávají také bohatí lidé, pokud žijí mimo velká města. Ačkoliv Američané utratili za nová auta devět miliard dolarů, za akcie byli ochotní dát jen 580 milionů. Vlastnilo je jen přes šest milionů lidí, tedy kolem čtyř procent populace. A ze 75 procent šlo o bohaté, tedy podle dobových měřítek o ty, jejichž roční příjem převyšoval pět tisíc dolarů. Bylo tedy co měnit.

Vzestup díky studené válce

Teprve v roce 1950 došlo k zásadnímu přelomu. Poválečný vzestup americké ekonomiky i vládní podpůrné programy pro bývalé vojáky vedly ke všeobecnému vzestupu životní úrovně a růstu střední třídy. A s nástupem studené války se na nákup akcií najednou začalo hledět jako na výraz vlastenectví a amerického způsobu života a jako na zbraň proti sovětské expanzi.

Stárnoucí Charles Merrill najednou nebyl sám. "Naším cílem by mělo být učinit z každého Američana majitele akcií. Za takových okolností se dají socialistické tendence pozdržet, možná dokonce odvrátit," prohlásil Alfred Sloan, šéf automobilky General Motors. K vládou podporované kampani se připojili také dříve skeptičtí představitelé newyorské burzy, kteří dokonce přišli s plánem prodeje akcií na splátky a nazvali jej programem demokratického kapitalismu. Společnost Merrill Lynch se připojila s vlastní inovací. Vybavila tři autobusy psacími stoly a burzovními telegrafy a ty se z New Yorku, Chicaga a Bostonu rozjely k supermarketům a továrnám. Aby, jak říkal nový ředitel Winthrop Smith, učinily investiční služby snáze dostupnými a aby se "publikum přesvědčilo, že akcie se dají sehnat stejně snadno jako bramborové lupínky".

Vzápětí je začala firma prodávat v New Yorku uprostřed haly hlavního nádraží, hned vedle stánků s květinami a trafik. Stála tak v čele celého tohoto byznysu a z 1247 poboček, které po celé zemi otevřeli členové newyorské burzy, jich držela ve svých rukách 119. Doba, kdy makléři akcie prodávali bohatým spolužákům a členům golfových klubů, byla definitivně pryč a akcie si stále víc kupovali i mladí lidé na začátku kariéry. Zvláštního uznání se firmě dostalo ze strany, od které to nikdo nečekal. Když v rámci oteplování vztahů se Sovětským svazem přijeli do USA z Moskvy novináři, chtěli navštívit především její centrálu na Pine Street 70.

Nebylo divu, podle průzkumů veřejného mínění přibývalo v Americe v polovině 50. let minulého století každoročně půl milionů nových akcionářů a na tom měla společnost Merrill Lynch největší zásluhu.

Charles Merrill se toho už nedožil. V říjnu roku 1956, týden poté, co schválil další výroční zprávu firmy, zemřel. Teprve pak se "jeho" podnik jako první z burzovních firem na Wall Street přeměnil na korporaci a v roce 1971 začal veřejně prodávat vlastní akcie.

Slavná minulost nicméně nebyla nic platná při náhlém nárazu finanční krize v roce 2008. Největší makléřská společnost světa utrpěla mnohomiliardové ztráty a její akcionáři byli nakonec rádi, když ji za 50 miliard dolarů koupila Bank of America.

 

119 poboček

Tak rozsáhlé bylo impérium makléřské firmy Merrill Lynch kolem roku 1950.



"Prodávejme akcie jako jiní auta," říkal Charles Merrill.


Akcie v 50. letech minulého století prodávala firma Merrill Lynch i v pojízdných kancelářích z autobusů.


V závěru kariéry Charles Merrill obdržel mnohá ocenění. Na snímku přebírá čestný doktorát práv na Stetsonově univerzitě.

 

Foto: Profimedia.cz, Reuters, Library of Congress, archiv

Související