Jen málokteré akcie budí dnes takovou pozornost jako akcie americké společnosti J. C. Penney (JCP). Jeden z největších obchodních řetězců ve Spojených státech, který se zaměřuje na prodej oblečení a domácích potřeb, totiž balancuje na okraji propasti.

 

Důvodem je neúspěšný pokus o změnu obchodního modelu, který chtěl zajetou a relativně nudnou značku změnit v moderního prodejce butikového ražení. Transformaci měl provést Ron Johnson, který se proslavil jako šéf maloobchodní divize společnosti Apple.

 

Kromě masivních investic do modernizace infrastruktury a nového sortimentu přešel z osvědčených slevových akcí a výprodejů na strategii každodenních nízkých cen. Výsledek byl katastrofální. Od roku 2012, kdy Johnson transformaci zahájil, klesly tržby o třetinu a ze zisku v řádech stovek milionů dolarů by letos měla být ztráta 1,6 miliardy dolarů.

 

Firma má dluhy, každý den se její hotovost snižuje o téměř dva miliony dolarů a její budoucnost je nejistá. Není proto divu, že uprostřed probíhající transformace byl Johnson ze své funkce odvolán a na jeho místo se vrátil bývalý šéf řetězce Mike Ulman.

 

Ten rozhodl o návratu do starých kolejí, což podle zatím posledních čísel vede k pozvolné stabilizaci tržeb. Situace však zůstává kritická. Firma se kvůli pokročilé a drahé transformaci hodlá držet částečně i nadále Johnsonova modelu, a zůstává tak rozkročena mezi starou a novou strategií.

 

Vysoké fixní náklady (dlouhodobé nájemní smlouvy, správa vlastních obchodních center) přitom nelze rychle snížit a JCP tak musí doufat v opětovný návrat zákazníků. Ten však kvůli nečitelnosti značky ani není zaručen. I přesto se objevují investoři, kteří chtějí riskovat a ve velkém sázejí na obrat k lepšímu.

 

Jedním z nich je například George Soros. Akcie firmy, které ještě začátkem roku stály 40 dolarů, se totiž nyní prodávají za 12,50 dolaru. Co bude s touto rizikovou investicí dále, ukáže nadcházející rok. Pokud se však JCP z krize oklepe, mohou být akcie tohoto více než sto let starého prodejce po dlouhé době opět zajímavé.

 

Jaroslav Brychta
hlavní analytik X-Trade Brokers

Související