Hvězdné války v reklamě

Moderátoři ranní show rádia Evropa 2 Leoš Mareš a Patrik Hezucký jdou ráno do vysílání a baví se o tom, že ze ZOO utekla gorila a běhá po Praze. Vzápětí se dovídají, že se opice usadila u nich ve studiu a že se jí musejí zbavit.

I když jsou ranní vysílání na Evropě 2 pod taktovkou zmíněných pánů někdy opravdu hodně ztřeštěná, v tomto případě nejde o realitu. Je to začátek dobrodružné počítačové hry, která posloužila jako propagace hudební rádiové stanice a zmíněné ranní show.

V době, kdy se zejména mladí lidé přestávají dívat na televizi, neposlouchají rádio a spíše »zírají« celé dny do počítače, jsou totiž počítačové on-line hry jako stvořené pro reklamu a zacílení na širokou veřejnost.

Do armády kvůli hře

Advergames, jak se tyto reklamní hry nazývají, patří dnes v zahraničí mezi hojně využívané marketingové techniky. I když se v menším množství objevovaly již v 90. letech, své pojmenování, které je složeninou anglických slovíček advertisement (reklama) a game (hra), dostaly až v roce 2000.

Nejde však jen o on-line hry. Druhou složku advergamingu tvoří komerční videohry, které jsou prodávány za speciálním účelem. Příkladem, který mluví za vše, je hra America's Army (Americká armáda), jejímž cílem bylo rozšířit řady vojáků armády Spojených států amerických.

Třetí skupinou je klasický product placement známý především z filmů. Ve hře projíždějí auta značky, která doopravdy existuje, nebo si virtuální postavy zajdou na oběd do notoricky známého fastfoodu.

Nevyužitý potenciál

S advergamingem je možné se setkat i v České republice. Například v internetové agentuře Symbio tvořili první komplikovanější herní platformu již v roce 2001. Přesto samotní tvůrci on-line her tvrdí, že jejich využití u nás zatím není tak časté jako v zahraniční.

Podle Petra Kudláčka, majitele společnosti Memos Software, není snadné přesvědčit potenciální klienty, že počítačové hry nejsou jen pro děti a mládež, ale i pro dospělé. Na děti se například soustředí i interaktivní web potravinářské společnosti Emco Biskiti.cz, a jak dodává vedoucí marketingu Petra Farkašová, na děti se chtějí soustředit v tomto směru i nadále.

Nicméně průzkumy ukazují, že třeba ve Spojených státech se věk hráče pohybuje kolem 33 let.

»U nás není herní kultura tak rozvinutá, ale i tak hry zasahují dospělou populaci. Kromě toho dospívá generace, pro kterou je počítač samozřejmostí,« dodává Kudláček. Podle Roberta Haase, marketingového a obchodního manažera společnosti Symbio, je dalším velkým problémem kvalita produktů.

»Podobně jako v jiných oblastech internetového marketingu je v Česku obtížné dostat kvalitní řešení. Kvalitou mám na mysli kombinaci skvělého nápadu s dokonalým výstupem. U nás se však klade důraz především na nápad. Výsledkem jsou nepříliš povedené hry či microsites, které by na světovém trhu neobstály,« vysvětluje Haas.

»Zadavatelé nejsou zvyklí precizní provedení požadovat, rozpoznat kvalitu a v neposlední řadě její vyšší náročnost zaplatit,« dodává zástupce společnosti, která se například může pyšnit úspěchem hry vytvořené pro T-Mobile - Člobrdo.cz.

Ještě větší vliv

Petra Farkašová z Emca potvrzuje, že reklamní on-line hry jsou určeny především pro firmy zaměřené na cílového spotřebitele a mladší zákazníky, které už není možné oslovit pomocí televize.

Podle Haase ze Symbia má advergaming na rozdíl od klasických reklamních nástrojů velkou výhodu i v tom, že udrží pozornost hráče po delší dobu. »Značka tak má větší šanci působit vědomě či nevědomě na člověka před monitorem,« dodává.

Advergaming také může snáze zvýšit všeobecné povědomí o značce. Pokud jsou hry dostatečně chytré a chytlavé, stanou se z nich virtuální videa, která si na sociálních sítích lidé mezi sebou rozešlou. Dopad je pak obrovský.

Hry se dají využít i jako podpora prodeje produktů a služeb zadavatele. Výherce tak získá nějaký produkt té dané značky nebo slevu.

»Vyvíjíme především advergaming aplikace na Facebook. Slouží na podporu konkrétního klienta a jeho obchodního profilu. Hráči jsou odměňováni vouchery za plnění postupových kol ve hře a na konci většími hmotnými dary pro nejlepší zúčastněné,« popisuje trend Jan Vaněk, account manager společnosti Elevator.

Firmy či jiné organizace tímto způsobem také mohou vzdělávat či trénovat své zaměstnance nebo širokou veřejnost. Například IBM či Nokia tímto způsobem testují znalosti interních pravidel a regulací u svých pracovníků.

Šance i pro menší firmy

Advergaming se dá přitom využít i jako průzkum trhu. »Je možné přesně měřit čas a aktivitu uživatele. Vidíme, jaké jsou jeho preference, co má radši,« říká Jan Sovák, specialista na advergaming ve firmě Memos Software.

»Je možné měřit i výkonnost reklamy - kolik lidí ji hrálo, kolik času u ní strávili, jestli se k ní vraceli. Do určité míry je možné zjistit i pohlaví například podle toho, zda si lidé vyberou jako hrací postavičku chlapečka či holčičku. To vše se dá analyzovat a získat informace o zákazníkovi, které se jen těžko shánějí jinak,« dodává Sovák.

Původně se Sovák s advergamingem seznámil v Kanadě, kde pracoval jako programátor klasických her. Díky tomu se naučil i s vývojovým nástrojem Unity3D, který byl přímo navržen pro tvorbu prostorových on-line her a využívá se i v marketingu.

Když se pak před rokem vrátil do Česka, ve spolupráci s firmou Memos Software začal vyvíjet reklamní hry právě v tomto programu.

Většina českých společností zabývajících se tvorbou reklamních her totiž zatím pracuje převážně ve Flashi. Technologie Unity3D ovšem dokáže zásadně zlevnit celý vývoj a produkt je pak finančně dostupný i středním a malým firmám.

Pro ilustraci, tento nástroj byl například použit při tvorbě hry Star Wars: The Quest for R2-D2, za kterou stojí argentinské studio ThreeMelons. Prostorová hra vyrobená pro hračkářský gigant Lego, která vychází z kultovních filmů George Lucase, je na různých herních diskusích velmi oceňovaná.

Kromě 3D her je však v advergamingu velmi populární i takzvaná augmented reality (rozšířená realita). Díky tomuto nástroji a webkameře se pak lidé mohou stát účastníky nějaké hry a vidět se v počítačovém světě.

Zuzana Panczaková

Fakta o on-line hrách
- Podle agentury DFC Intelligence byl v roce 2009 zisk z advergamingu 500 milionů dolarů, v roce 2004 »jen« 120 milionů.
- Průzkum agentury Nielsen NetRatings z roku 2004 ukazuje, že 30,5 procenta on-line hráčů jsou lidé mezi 35 a 49 lety, 16,6 procenta má 25 až 34 let a 14,3 procenta je do věku 17 let.
- Podle Entertainment Software Association se 42 procent hráčů věnuje hraní jednu a více hodin týdně.
- V roce 2005 průzkum společnosti Jupiter Reaserch ukázal, že na světě je 105 milionů potenciálních hráčů reklamních on-line her.