Když vám nafackují přátelé

Po devíti měsících tahanic s aerolinkami toho měl kanadský zpěvák Dave Carroll dost. Zaměstnanci americké letecké společnosti United Airlines mu totiž zničili kytaru, avšak firma mu odmítla škodu zaplatit.

V klasickém světě by se o této relativně banální kauze za pár tisíc dolarů téměř nikdo nedozvěděl. Maximálně bulvár by jí věnoval několik řádek. Tedy nic, co by zkušený tým »píáristů« nezvládl.

Ovšem Dave se rozhodl bojovat moderními zbraněmi. O svém zážitku napsal píseň a natočil video, které umístil na YouTube. Díky »přátelům«, jak se označují uživatelé Facebooku, brzy o rozbité kytaře věděl celý svět. Doposud klip zhlédlo téměř 9,5 milionu lidí a stal se takzvaným virálním videem.

Přitom vyrobit virální video, tedy krátký klip, který se mezi lidmi šíří jako virus, je dnes snem každé firmy. Podmínka je jediná: snímek musí něčím zaujmout. Problém však je, když je takové video namířeno proti vám.

Ve výše zmíněném případu z toho United Airlines vyšly s pošramocenou pověstí.

Sice platí pořekadlo, že negativní reklama je také reklama. Jenže song, ve kterém několikrát v refrénu zazní, že »raději jsem měl letět s někým jiným nebo jet autem, protože United rozbíjí kytary«, není zrovna lichotivá vizitka. Něco podobného se může stát i v našich končinách.

Abychom byli spravedliví: sociální sítě samy o sobě firmám neškodí. Můžou se však přes ně velmi rychle rozšířit špatné zprávy o společnosti, která naštvala své zákazníky.

České firmy si přitom dobré pověsti příliš neváží. »Co je image v zemi, kde lidé běžně nosí ponožky do sandálů a nevadí jim chodit do práce s neumytými vlasy a nepěkně vonícím tričkem,« ptá se Cristina Munteanová z české konzultační firmy MediaIntel.

Firma většinou zjistí, že něco jako image existuje, až v okamžiku, kdy ji začne ztrácet. Ať už vlastním přičiněním nebo cizím. »Momentálně také pracuji na jednom případu poškození pověsti firmy v sociálních sítích,« dodává Munteanová.

Podrobnosti však sdělit nechce, aby se případ ještě víc nerozmazával.

Kazma a Meldík zasahují

Vytvořit virální reklamu s minimem financí bylo i přáním společnosti Karlovarské minerální vody. Jejich značka Aquila působí aktivně a je zaměřená na mladé lidi. Ideálním nástrojem propagace se proto zdálo být taneční video s chytlavými motivy. Firma vyhlásila soutěž, do které mohl kdokoli zaslat vlastní videoklip. O výsledku pak rozhodovali diváci na internetu.

Protože samotná firma se orientuje hlavně na byznys a prodej, k vytvoření soutěže Roztančete Česko 2 si přizvala odborníka - reklamní společnost Ogilvy One. »Najali jsme si profesionály, kteří se v internetovém prostředí orientují a umějí celou věc navrhnout a zrealizovat,« říká Bibiana Beňová, tisková mluvčí společnosti.

Ogilvy One má za sebou desítky podobných projektů. »Realizace se vždy obešla bez problémů,« říká ředitel Ogilvy One Tomáš Jindříšek. Jenže tentokrát to nevyšlo.

Soutěže se zúčastnilo téměř 60 videí. Podobně jako v jiných případech i tady bylo třeba vyřadit příspěvky, které odporovaly pravidlům.

Pořadatel vyškrtl dva soutěžící. Zatímco první porážku uznal, autoři dalšího videoklipu, duo Kazma a Meldík, se už tak jednoduše nevzdali. Nechtěli zpochybňovat podmínky soutěže, ale rozhodli se protestovat proti špatně nastavené metodice hodnocení. (Sami přitom byli nařčeni, že manipulovali s hlasy.)

Kazma s Meldíkem, neboli Kamil Bartošek a Erik Meldík, vytvořili speciální webové stránky (www.mysenevzdame.cz) bojující proti »nespravedlnosti«. Během krátké doby získali větší popularitu než původní soutěž. Oba mladíci se objevili dokonce na titulních stránkách odborných magazínů a velká publicita výrazně pošramotila pověst Karlovarských minerálních vod.

Pro všechny zúčastněné to bylo velké překvapení. Jak se může profesionálně vedená soutěž organizátorům vymknout z rukou? Proč najednou drží trumfy v rukou lidé, kteří porušovali podmínky?

Sociální sítě jsou zkrátka takové. Mohou být velice vděčné pro podnikovou komunikaci. Ale také se snadno obrátí proti lidem, kteří v nich neumějí chodit.

»Firmy pracují s marketingovým konceptem cílové skupiny už dlouho. Ale najednou je tady změna, zákazníci mohou bezprostředně reagovat. A říkat: "Počkej, nemáš pravdu, tohle nechci." To je základ revoluce, kterou přinesly sociální sítě - klient najednou může mluvit. Konečně,« dodává Munteanová.

Objednavatel ani zadavatel neudělali z klasického mediálního pohledu nic špatně. Nastavili podmínky a drželi se jich.

Jenže to je právě ta chyba, protože na sociálních sítích je vše živé. Co platí pro jednoho, nemusí platit pro druhého, co táhne dnes, zítra už nikoho nezajímá.

Modla jménem monitoring

Počínající problémy může už v samotném zárodku odhalit monitoring médií. Běžné je sledování tisku či televizního vysílání. U sociálních sítí jde ale o nový fenomén, který ne všichni dokážou správně využít. Firmy zatím většinou pouze testují, co jim takové analýzy mohou přinést.

Sledování mediálního obrazu na sociálních sítích je přitom vhodné i pro podniky, které na nich nejsou přítomné. »Typicky je to produkt určený pro společnosti, které mají statisíce až miliony zákazníků,« vysvětluje Martin Petrášek ze společnosti eMerite, která se analýzami sociálních sítí zabývá. (Více viz Naslouchejte šeptání v kuloárech)

Například Karlovarským minerálním vodám by monitoring pomohl včas odhalit, že se děje něco špatného. Jako poučení z »taneční« kauzy si jej firma zařídila.

Další cestu do hlubin sociálních sítí však zatím nechystá. »Vlastní profil na Facebooku ani Twitteru nemáme a zatím se touto cestou nechceme vydat. Musíme si dobře promyslet případnou strategii fungování na sociálních sítích. Chceme mít vše podchycené, aby výsledek nebyl ad hoc jako z této soutěže,« dodává tisková mluvčí.

Meč proti taxíku

Na základě případu minerálkového gigantu se může zdát, že podobné problémy se týkají pouze velkých firem, které mají statisíce zákazníků. Ale není to pravda. Podcenění sociální komunikace se snadno vymstí i středním podnikům.

A dokonce i malým společnostem, jak ukazuje příklad smluvního přepravce Speed Cars.

Také v tomto případě hrálo hlavní roli video. Do povědomí lidí se vžilo pod názvem Aragorn versus Karkulka.

Název mu dali internetoví uživatelé, kteří nevěřícně koukali na potyčku mezi chlapíkem s mečem (Aragornem) a taxikářem společnosti Speed Cars oděným v červené teplákové soupravě (Karkulkou).

Scéna byla výsledkem střetu dvou řidičů, kteří svůj spor o špatně zaparkované auto vyhrotili až do podoby souboje. Od urážek došlo až na facky a rozbitá skla.

Ve světě se podobných příhod odehrává spousta, tento se však stal v ulicích Prahy a někdo z kolemjdoucích jej nahrál a video se pak velmi rychle dostalo přes sociální sítě do klasických médií.

Speed Cars byly v případu ze začátku celkem nevinně. Řidič vozu byl externista pracující na smlouvu a podle všeho nebyl v době incidentu ve službě.

Nicméně nesloužícímu řidiči to nebránilo v tom přivolat na ujíždějícího Aragorna své kolegy. Kromě toho logo společnosti bylo na videu vidět velmi dobře.

Pro urovnání stačilo celkem málo. Ředitel taxislužby se mohl omluvit a zařídit zaměstnancům kurzy asertivity a slušného chování. Bohužel krizová komunikace ředitele firmy Jiřího Hrdličky nebyla zrovna šťastná. To si myslí i mediální expertka Cristina Munteanová.

Hrdlička nejprve vydal tiskové prohlášení, kterým se snažil zalíbit všem a nikoho nepoškodit. Následně se pokusil zablokovat video na YouTube, což zvedlo další vlnu nevole.Poslední chybou Speed Cars bylo mazání příspěvků na fanstránce této firmy na Facebooku. Podle názvu sice jde o stránku pro fanoušky, ale těžko můžete lidem zakazovat projevit jejich názor - i ten negativní.

Mezi internetovou komunitou jsou totiž podobné pokusy vnímány jen s nelibostí. V zahraničí na to doplatil například potravinářský koncern Nestlé.

Organizace Greenpeace zveřejnila zprávu, že Nestlé používá k výrobě svých cukrovinek olej získaný z indonéských palem. Při jejichž kácení se však zmenšuje životní prostor orangutanů.

Fanoušci tuto informaci začali vkládat na stránky samotného výrobce kitkatů a firma místo diskuse začala odkazy mazat. Za to si vysloužila nejen spoustu protestních akcí, ale také řadu negativních článků ve vlivných médiích.

Nakonec to byla Nestlé, která musela rezignovat a změnit způsob komunikace. Přestala blokovat své »přátele« na Facebooku, navázala spolupráci s ekologickou organizací The Forest Trust a začala používat »udržitelný« palmový olej, jenž se nezískává na úkor orangutanů.

V případě Speed Cars se tak zatím nestalo. Ředitel taxislužby Hrdlička Ekonomu dokonce sdělil, že s odstupem času má pocit, že by jeho reakce byla opět stejná. A dotyčného řidiče tak zatím nehodlá ani propustit. »Čekáme na vyjádření policie a soudu, jestli byl spáchán trestný čin. Byl-li spáchán, tak bude s řidičem smlouva ukončena,« vysvětluje.

Zeptejte se vlivných

Pokud se nyní začínáte děsit, že stačí pár teenagerů pomlouvajících vaši firmu a hned máte po dobré pověsti, nepanikařte. Tak jednoduše sociální sítě zase nefungují. »Často se nadávání zvrhne do urážek, což dá kritizované firmě možnost snadno z toho vyklouznout, zpravidla vysloveně jako vítěz,« říká publicista Petr Koubský.

Koubský je jedním ze skupiny lidí, kterým se anglicky říká »influencers«, tedy lidé s vlivem. I když jde na sociálních sítích o poměrně malou skupinu, jejich názory ovlivňují zástupy dalších.

Některé firmy jsou si toho vědomy. Dobrým příkladem je Google, který i v Česku pro tyto lidi pořádá setkání. Dříve než ostatní je seznamuje s novinkami a dává jim možnost diskutovat se svými odborníky. Taktika se jim vyplácí. Ne že by je »lidé s vlivem« nepomlouvali, ale minimálně jsou objektivní.

Řada uživatelů internetu zná jména lidí, kteří je nějakým způsobem ovlivňují, ale kompletní seznam neexistuje. Nějaké žebříčky jsou k dispozici na serverech Follow.cz a Klábosení.cz. Podle nich oslovoval »vlivné« také Ekonom.

Je rovněž těžké tuto skupinu jednotně popsat. Jsou to lidé různých profesí i postavení, kteří své názory sdělují ve svém volném čase, zdarma a ochotně. Někteří z nich sice pracují jako novináři, ale v sociálních sítích se často vyjadřují k tématu, které nemá s jejich mateřskou profesí co do činění. Například Jiří Procházka je profesionální řidič nákladních aut, přitom jeho názory téměř na cokoli sleduje poměrně dost uživatelů internetu.

Pokud takový »influencer« napíše na určitou firmu negativní reakci, je velmi pravděpodobné, že si jí všimne spousta lidí. Nejde totiž o výkřik anonymního člověka, ale hlas kohosi známého. Není pak výjimkou, že ji převezmou i internetová média. Dopad takové reakce je mnohem vyšší, než kdyby ji psal běžný člověk.

Sociální sítě však z pohledu firem nejsou pouze zdrojem zla. Většina vlivných spíše hovoří o zatím nepříliš dobře využité šanci. »Pro firmy jsou sociální sítě naopak velkou příležitostí investovat do budování nového prostředí, ve kterém by "zaparkovaly" své zákazníky,« říká influencer Vladimír »Vlad« Hrouda, který sám sebe charakterizuje jako otce devíti dětí živícího se marketingem.

Podceněná komunikace

Přítomnost českých podniků na sociálních sítích má tedy zatím velké rezervy. Řada společností je stále vnímá jen jako další komunikační kanál, který se nijak neliší od těch předchozích. »Předáme cílové skupině informace a počkáme, až je mezi sebou rozšíří,« myslí si.

V sociálních sítích se klasická komunikace jednoho s jedním (inzerenta s vydavatelem) nebo jednoho s mnoha (inzerátu s cílovou skupinou) mění na systém každý s každým. Najednou má každý právo vyjádřit svůj názor a naopak na něj očekává odpověď.

»Tady platí, že když si podnik nevytvoří image, vytvoří ji někdo za něj,« konstatuje Cristina Munteanová.

Žádný jednotný návod na vystupování v sociálních sítích však neexistuje. »Není to ani kanál jednosměrné komunikace, ani přímý prodejní kanál. Firmy často chtějí přímý vztah mezi počtem fanoušků a realizovaným prodejem. A když se neobjeví, považují komunikaci za neefektivní,« říká Munteanová.

Dodává však, že selhávají i lidé, kteří by v tomto ohledu měli radit. »Spousta mediálních guru se touží zviditelnit. Ale na jejich přednáškách vidíte, že vůbec neposlouchají své publikum, pouze šíří nějakou vizi. Oni možná ani jinak komunikovat neumějí,« myslí si.

Do určité míry to dokazuje i studie nadnárodní společnosti IBM. Podle ní 45 procent jejích obchodních partnerů z tisíce oslovených se sociálními médii experimentuje, aby tak vytvořili nový prodejní kanál. Tři čtvrtiny dotázaných si však nejsou jisty, jak z tohoto kanálu dobrý prodejní nástroj udělat.

Sociálně aktivní operátoři

Mezi nejprogresivnější uživatele sociálních sítí patří mobilní operátoři. Aby ne, když komunikují s mladým publikem, které je na těchto sítích jako doma.

»Komunikujeme s lidmi pravidelně na Facebooku, Twitteru a blogu Vodafone,« vyjmenovává Adéla Konopková z Vodafonu.

Její protějšek z Telefóniky O2 Eduard Piňos dodává, že v tomto ohledu spolupracují se sesterskými pobočkami ve Velké Británii a Německu, kde mají větší zkušenosti. »Sociální sítě jsou ideální možností, jak získat přímou zákaznickou zpětnou vazbu a pružně na ni reagovat,« dodává.

Obě firmy na Facebooku a Twitteru poměrně ochotně reagují i na nepříjemné otázky. Podobně funguje také třetí mobilní operátor, T-Mobile, i když pouze na Facebooku.

Hodnocení komunikace operátorů patří do ranku jednoho z »vlivných«, Dušana Šimonoviče, který na Twitteru vystupuje jako @madciapka. »Pro operátory je to velmi těžké, ne-li masochistické. Vzhledem k počtu zákazníků se nelze vyhnout tvrdé kritice či problémům a veřejnému setkání s nimi,« říká.

Vysoce hodnotí komunikaci Vodafonu, ale ani Telefóniku O2 nezatracuje: »Modrý operátor má situaci složitější z jednoduchého důvodu - na rozdíl od Vodafonu nemá kontinuitu s předchozí značkou ani potenciál být takzvanou Love Brand, což se výrazně projevuje i na druhu reakcí.«

Síť Twitter má v České republice poměrně malý dopad, ale operátoři jeho prostřednictvím oslovují publikum, které by neměla ignorovat žádná hi-tech společnost. Přináší to však i problémy.

»Vzhledem k velikosti a dosahu lze u mobilních operátorů očekávat, že správa firemního účtu na Twitteru zabere klidně až půl úvazku pracovníka, který musí řešit úkoly často spadající spíše do oblasti zákaznické podpory než běžné interakce, což tuto činnost dále prodražuje,« dodává Šimonovič.

Je to »fail«

Jak se tedy na sociálních sítích správně chovat? »Pro firmy neexistuje jedna správná strategie,« říká v rozhovoru pro Ekonom šéf strategie a plánování Facebooku Trevor Johnson (více viz rozhovor na str. 18). Vždy záleží na cílové skupině a typu zákazníků, které chcete oslovit.

Pro některé firmy může Facebook fungovat jako prodejní kanál. Ale většinou tomu tak není.

V sociálních sítích si lidé dovolují vyslovit vlastní názor. Při průzkumu veřejného mínění na ulici vám nikdo neřekne, že vaše výrobky jsou k ničemu. Naopak na Facebooku je to zcela běžný způsob komunikace.

Když se vám něco nelíbí, stačí napsat název firmy a připojit slůvko »fail«.

Je běžné, že se k tomuto zažitému negativnímu hodnocení přidají vaši přátelé a přátelé vašich přátel. Začnou rozebírat další a další prohřešky dané firmy. Její pověst se tak začíná vytrácet.

(Viz též názory & komentáře)

Jak Facebook škodí firmám

Nespokojený zákazník
- Na firemní facebookovou stránku může kdokoli přispět svou »troškou do mlýna«, tudíž i nespokojení zákazníci.

Pomlouvající zaměstnanec
- Zaměstnanci často píšou interní firemní informace na své veřejně přístupné profily.

Protestní skupiny
- Na sociálních sítích může kdokoli založit protestní skupinu proti vašim výrobkům.

Usvědčující videa
- Díky mobilům může kdokoli zdokumentovat nevhodné chování vašich zaměstnanců.

Nudící se zaměstnanci
- Zaměstnanci tráví na sociálních sítích spoustu pracovního času, proto je firmy často blokují.

2,8 milionu
Tolik má Facebook v Česku uživatelů.